Die 7 großen Shifts im Grafikdesign der letzten 20 Jahre

Aus Sicht einer Art Direktorin, die bei jedem einzelnen Schritt ‚all-in‘ mitgemacht hat 🦖

Spoiler: Ja es war anstrengend. Ja, es ist anspruchsvoll, immer wieder alles (Programme, Regeln, Tools, Erfahrungen) über Bord zu werfen und nochmal neu zu lernen. Aber dieser Prozess hat mich zu dem gemacht, was ich heute bin. Und meine Neugier und Begeisterung ist immernoch genauso da, wie 1999!

Also los:

Design hat sich nicht einfach weiterentwickelt. Es hat sich mehrfach neu sortiert. Ich habe diese Phasen nicht nur beobachtet, sondern in ihnen gearbeitet. Von klassischen Kampagnen bis zu Content-Produktionen, von Set-ups mit klarer Idee bis zu Systemen, die jeden Tag funktionieren müssen. Und wenn man einen Schritt zurücktritt, lässt sich diese Entwicklung erstaunlich klar in 7 Shifts einteilen.

Und ja – keiner davon war wirklich freiwillig.

1. Print-Dominanz: als Design noch ein Ergebnis hatte

Es gab eine Zeit, in der Design etwas Abschließendes war.

Man entwickelte eine Kampagne, dachte sie sauber durch, produzierte sie – und dann ging sie raus.

Print, Plakat, Magazin, TV. Und danach: Ruhe.

Keine Kommentare. Keine Echtzeit-Optimierung. Kein „kannst du das noch schnell anpassen“. Design hatte eine gewisse Endgültigkeit. Und ehrlich gesagt: auch eine gewisse Würde.

2. Internet: plötzlich musste es funktionieren

Dann kam das Internet – und mit ihm ein kleiner Realitätscheck.

Schön allein reichte nicht mehr.

Plötzlich ging es um Navigation, Nutzerführung, Ladezeiten. Dinge, über die man vorher als Designer eher… großzügig hinwegsehen konnte. Design musste nicht nur gut aussehen. Es musste funktionieren. Jeden Tag.

Und damit begann etwas, das uns bis heute begleitet:

Wir denken nicht mehr nur in Bildern, sondern in Systemen.

3. Social Media: Design wurde öffentlich

Mit Social Media wurde es dann endgültig interessant.

Denn plötzlich hatte jeder eine Meinung – und vor allem: sofort.

Design wurde kommentiert, geteilt, bewertet.

Und vor allem: ständig.

Es gab keinen finalen Zustand mehr. Nur noch Versionen. Und man musste lernen, damit umzugehen. Mit Geschwindigkeit, mit Feedback – und mit der Tatsache, dass Kontrolle relativ ist.

4. Content-Explosion: willkommen im Dauerbetrieb

Irgendwann wurde aus einzelnen Kampagnen ein Dauerzustand.

Mehr Plattformen, mehr Formate, mehr Output.

Und plötzlich ging es nicht mehr darum, das eine gute Ding zu machen, sondern jeden Tag zehn solide. Design wurde skalierbar. Und damit auch ein bisschen… industriell.

Templates, Systeme, Guidelines – alles sinnvoll, alles notwendig. Aber eben auch: ein anderer Anspruch als früher.

5. Erlebnis-Ära: als Design den Bildschirm verlassen hat

Und dann kam ein Shift, über den erstaunlich wenig gesprochen wird – obwohl er heute selbstverständlich ist.

Design ist ins echte Leben gewandert. Events, Set-ups, Gästelisten, Räume.

Nicht mehr nur: Wie sieht es aus?

Sondern: Wer ist da? Wo findet es statt? Wie fühlt es sich an? Design wurde plötzlich etwas, das man erlebt – nicht nur betrachtet. Und natürlich wurde alles dokumentiert. Gefilmt, fotografiert, weiterverwertet.

Was früher „Event“ war, ist heute Teil der Markenstrategie.

6. Video: alles wird Bühne

Mit Video hat sich das Ganze dann noch einmal beschleunigt. Design ist heute nicht mehr nur Fläche, sondern Zeit.

Bewegung, Rhythmus, Dramaturgie. Der Feed ist längst kein Layout mehr – sondern eine Bühne.

Und plötzlich geht es nicht nur darum, wie etwas aussieht, sondern wann es passiert und wie lange es Aufmerksamkeit hält.

7. AI: und jetzt wird es wirklich spannend

Und jetzt stehen wir an einem Punkt, an dem sich die Frage noch einmal verschiebt. Denn vieles, was wir früher selbst gebaut haben, kann heute generiert werden.

Schneller. Günstiger. Müheloser.

Das verändert nicht nur Tools. Das verändert Verantwortung.

Denn wenn alles möglich ist, wird Auswahl zur eigentlichen Kompetenz.

Was bleibt? Idee. Urteilskraft. Haltung.

Und jetzt?

Was ich gerade besonders spannend finde: Ich arbeite mit einem Team, das viele dieser frühen Phasen gar nicht mehr erlebt hat.

Für sie ist Geschwindigkeit normal.

Content ist selbstverständlich.

Plattformlogik ist kein Thema – sondern Basis.

Und das ist großartig.

Sie sind intuitiv in einer Welt, die wir uns erst erarbeiten mussten. Gleichzeitig merke ich, wie wertvoll die andere Perspektive ist.

Die Erfahrung, dass nicht alles sofort passieren muss. Dass eine Idee auch ohne Algorithmus tragen kann.

Was bedeutet das für die Zukunft von Kreativen?

Geschwindigkeit trifft auf Substanz. System trifft auf Idee. Und vielleicht ist das die eigentliche Entwicklung der letzten 20 Jahre:

Nicht die Tools.

Nicht die Plattformen.

Sondern die Fähigkeit, sich immer wieder neu zu positionieren.

Heute ist Design alles gleichzeitig.

Schnell und langsam.

Automatisiert und handgemacht.

Strategisch und intuitiv.

Die eigentliche Stärke liegt darin, zu wissen, wann was sinnvoll ist. Und vielleicht ist genau das die neue Rolle von Design:

Nicht nur Dinge zu gestalten.

Sondern zu entscheiden,

was überhaupt gestaltet werden sollte.

Wir freuen uns darauf!

Susanne Weber-Euler